Pas de concurrent, c’est inquiétant !

Dans les ¾ des business plan à la partie « analyse des concurrents », on retrouve souvent les termes « seul sur ce nouveau marché », « pas de concurrent direct » ou encore « aucun concurrent sérieux ». Est-ce pour se rassurer ? Tranquilliser les investisseurs ? Ou est-ce simplement une mauvaise analyse (voir de la mauvaise foi…)? Dans tous les cas, à part desservir votre projet, cette approche n’a rien de rassurant.

Pourquoi vouloir être absolument seul sur un marché ? Sincèrement, déclarer n’avoir aucun concurrent est surement l’argument à ne pas tenir devant les investisseurs et encore moins à mettre dans son business plan. Et ce, pour deux raisons.

Premièrement, si vous êtes seul sur un marché, peut-être êtes-vous effectivement seul sur ce marché…vraiment tout seul…tellement seul que même les consommateurs sont absents. Même s’il ne semble pas exister aujourd’hui LA solution idéale (celle que vous pensez offrir) à un certain besoin, les consommateurs trouvent en effet toujours une solution alternative, même si celle-ci n’est pas parfaite. Et une solution alternative signifie donc de la concurrence.

La deuxième raison est celle qui personnellement me préoccupe le plus. Se vanter d’être seul sur un marché, tout comme déclarer sans raison valable que les concurrents actuels ne sont pas vraiment une menace, c’est ne pas être capable d’identifier et comprendre sérieusement ses adversaires.

Outre le fait que l’entrepreneur sera pris pour un incompétent et que le projet perdra de sa crédibilité, investir de l’argent et du temps pour finalement se retrouver face à une horde de concurrents déjà bien établie serait malheureux pour le porteur de projet. D’autant plus qu’aucune stratégie n’aura été étudiée afin de se frayer une place sur ce nouveau marché et d’établir des barrières à l’entrée pour repousser les nouveaux arrivants.

De toute manière, même si vous avez décelé une nouvelle niche de marché prometteuse, soyez assuré que des concurrents se préparent dans l’ombre. Avec l’information circulant à la vitesse d’un tweet, il est de plus en plus facile de surveiller les tendances. Loin d’être un handicap, la concurrence est une motivation essentielle pour rendre son offre unique, veiller à la satisfaction de ses clients, souder et motiver l’équipe prêt à en « découdre avec l’ennemi ». Rassurez-vous, du point de vue d’un investisseur, la concurrence prouve qu’un marché existe et qu’il faut agir vite.

Et puis entre nous, jouer au football sans équipe adverse n’est pas très amusant…Imaginez la « guerre des étoiles » sans le coté obscure…Mais concrètement comment identifier ses concurrents ?

Direct ? Indirect ? Et alors !

Pour simplifier, un concurrent est un acteur détournant les consommateurs de votre offre. Même s’il est important de les différencier afin d’établir des actions stratégiques adaptées, je n’aime pas spécialement les termes « concurrent direct » et « concurrent indirect » qui peuvent parfois embrouiller notre petit cerveau d’entrepreneur. Et c’est souvent le cas lors de la lecture du BP ou les concurrents indirects sont relégués au second plan. Non ! Un concurrent indirect n’est pas moins dangereux qu’un concurrent direct et peut même être une menace plus sérieuse.

En effet, si vous ouvrez un restaurant Japonais, vos concurrents seront tous les endroits proposant de servir à manger. Le Mac Do du quartier d’à coté sera peut être une menace plus grande que le restaurant Japonais d’en face. Même le rayon snack du supermarché de la ville détournera une partie des employés cherchant à manger pendant l’heure de midi. Cela parait logique et il faut parfois creuser loin pour identifier tous ses concurrents. Un cinéma a par exemple pour concurrents (indirects mais bien réel !) tous les lieux de distraction (pubs, bowling…) qui proposent aux consommateurs de passer une bonne soirée.

Identifiez facilement vos concurrents

Tous les concurrents sont donc à prendre au sérieux. Maintenant, voyons comment les identifier.

Pour cela, ne vous placez pas uniquement de votre point de vue d’entrepreneur, vous risquez de passer à coté de points importants. Si par exemple vous avez décidé de lancer un e-commerce de vente de produits amincissants et que vous recherchiez sur Google uniquement les termes- « gélule pour maigrir » « crème amincissante » « produit de régime » – afin de chercher vos concurrents, vous en trouverez effectivement quelques-uns mais en raterez la plupart.

Mettez-vous donc dans la peau du consommateur, rentrez en contact avec lui afin de comprendre le cheminement de pensées qui l’amène au déclenchement du besoin.

Peut-être que le consommateur recherchant des produits amincissants se retrouvera au final inscrit sur un site web de régime en ligne à la suite d’un conseil qu’il aura reçu lors d’une discussion sur un forum spécialisé. En effet, le besoin « primaire » était celui de maigrir avant de ressentir le besoin « secondaire » d’acheter des produits amincissants.

En plus d’identifier tous les concurrents, cette démarche vous servira dans vos futures actions stratégiques.

N’ayez donc pas peur de dresser la liste de vos concurrents dans votre business plan, cela prouve votre capacité à analyser le marché intelligemment et démontre que vous êtes pleinement conscient des obstacles à franchir.

Mais avoir identifié vos concurrents n’est pas suffisant, encore faut-il connaitre leur niveau de menace et les stratégies à élaborer.

La suite dans le prochain épisode du Petit Labo du Commerce !

6 Comments

  1. Emmanuel 19 septembre 2011
    • Cédric Labeau
      Cédric Labeau 19 septembre 2011
  2. Emmanuel 19 septembre 2011
  3. Thami BOUHMOUCH 10 octobre 2013
  4. Martinez 25 juin 2014

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